迪卡儂年收破5千億!從運動大賣場「翻身」專業品牌,如何連年稱霸法國人最愛?

新聞媒體 2024-03-24
迪卡儂年收破 5 千億!從運動大賣場「翻身」專業品牌,如何連年稱霸法國人最愛?

如果你是運動愛好者,肯定對平價選擇迪卡儂(Decathlon)不陌生。當 2022 年 Nike、愛迪達面臨銷量疲軟,迪卡儂公告當年營收 154 億歐元(約台幣 5,208 億元),成長率達 11%,獲利優於競業。和同行相比鮮少找名人代言、打廣告,來自法國的迪卡儂,如何受市場歡迎,躍升歐洲最大體育用品零售商?

故事要從一趟美國之旅說起。創辦人米歇爾‧雷勒克(Michel Leclercq)見識到美國大型體育用品店後,發現當時歐洲運動市場仍以專門品牌、專業用品店為主,只做單一且專精的體育產品。彼時還在知名法國量販集團歐尚(Auchan)工作的米歇爾,對大型分銷的商業運作很熟悉,於是想要將此模式複製到歐洲。

1976 年,他以奧運競賽項目「十項全能」(Decathlon)命名,創辦迪卡儂,十項全能由十種田徑項目組成,代表他致力打造所有人負擔得起、所有人都能參與運動的品牌核心。迪卡儂最初概念是希望「所有運動放在同屋簷下,且有競爭力的價格」,造就打擊範圍廣、囊括各項運動,讓不同消費者一站購足的品牌特色。

受供應商惡意圍剿,靠自行車打下另一座山

商店開幕即受法國本土市場歡迎,但供應商認為利潤太低不願持續供貨,且迪卡儂平價策略破壞市場行情,遭供應商杯葛,要將迪卡儂逐出市場。

少了大型供應商,迪卡儂轉向與小型自行車製造商 Leleu 合作,並在車身貼上自家商標打造品牌形象。自行車向來是法國人民喜愛的休閒運動,更有問世一世紀多的環法自行車賽,果然產品一上市,憑著迪卡儂的品牌核心「實惠價格」又闖出名堂,也成為法國首家自行車經銷商,時至今日,仍能用幾千元價格就買到機能性好的自行車。

成長後的迪卡儂建造自家工廠,不仰賴他家供應,1980 年代初期便大放異彩,確立自家生產商業模式,再逐步從法國全境到插旗海外市場、建立物流系統、創立交易迪卡儂二手商品平台等,逐步轉變為跨國體育零售企業。

從分銷商到自有品牌,透過專業化做出差異

1997 年創辦運動品牌,分別以登山、露營等戶外運動為主打的 Quechua,和專攻水上運動裝備(潛水服、泳裝、衝浪板)的 Tribord。這宣示商業版圖將從經銷商到品牌製造商,同時自產自銷能提供比其他商品更優惠的價格。迪卡儂發展至今有 80 多個品牌,各擁有研發中心與團隊,如衝浪品牌 OLAIAN 就設立於法國西南方海岸。據統計,現在迪卡儂營業占比約七成都是自家品牌貢獻。

品牌開發也抓準了商機,知道足球或籃球等領域難跟 Nike、愛迪達競爭,但主攻運動愈冷門,愈可能奪得先機、樹立專業化形象。例如旗下品牌 Aptonia 主打鐵人三項,即使法國每年僅 16 萬人參賽,迪卡儂也提供背包與營養產品,小眾但專責的存在樹立迪卡儂的信譽。且運動愈來愈傾向非傳統框架,從足球與田徑場走入野外,如登山、帆船衝浪、賽跑等各種形式,迪卡儂在經濟實惠的選購條件上,站穩了腳跟。

整合支線、聘專家做顧問,轉型專業運動品牌

迪卡儂最具開創性的商業模式,就是涵蓋完整產品生週期,結合產品開發(設計)、測試、製造及零售業務, 也因為垂直整合,便於控管成本與營運方針,使不壓縮產品品質,也能販售經濟實惠的運動裝備。更憑著品牌特性攻下印度市場,2023 年印度總收入比 Nike 和愛迪達相加還多。

供應鏈上游的研發設計是迪卡儂的核心。但亞馬遜(Amazon)進逼,物美價廉的品牌地位勢必得調整,執行長芭芭拉‧馬丁‧科波拉 (Barbara Martin Coppola) 接受《快報》(L′Express)採訪時表示,要將迪卡儂從「零售品牌」領航到「運動品牌」。自 2020 年集團重新定位,70 多組自有品牌整合成 12 個,就能更有系統歸納專業知識、貼合消費者各項需求。

迪卡儂現有 15 座研發中心,並請職業運動員協助改良、開發運動用品,如跑鞋、自行車等,更將觸角延伸到企業端合作,2021 年與美國籃球聯盟(NBA)簽署合作夥伴關係,更連五年成為法國最大自行車隊的主要贊助商。

創立近半個世紀,迪卡儂近年仍然年年登榜法國人最愛品牌,本國銷售額就占總體營收三分之一,透過大量內需撐起品牌價值。雖不砸大錢找代言,而默默拓展各國市場,目前也橫跨 70 多國,收服更多元體育愛好者。

(本文由 經理人月刊 授權轉載;首圖來源:Maksym Kozlenko, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons)

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