如果你是運動愛好者，肯定對平價選擇迪卡儂（Decathlon）不陌生。當 2022 年 Nike、愛迪達面臨銷量疲軟，迪卡儂公告當年營收 154 億歐元（約台幣 5,208 億元），成長率達 11%，獲利優於競業。和同行相比鮮少找名人代言、打廣告，來自法國的迪卡儂，如何受市場歡迎，躍升歐洲最大體育用品零售商？
故事要從一趟美國之旅說起。創辦人米歇爾‧雷勒克（Michel Leclercq）見識到美國大型體育用品店後，發現當時歐洲運動市場仍以專門品牌、專業用品店為主，只做單一且專精的體育產品。彼時還在知名法國量販集團歐尚（Auchan）工作的米歇爾，對大型分銷的商業運作很熟悉，於是想要將此模式複製到歐洲。
1976 年，他以奧運競賽項目「十項全能」（Decathlon）命名，創辦迪卡儂，十項全能由十種田徑項目組成，代表他致力打造所有人負擔得起、所有人都能參與運動的品牌核心。迪卡儂最初概念是希望「所有運動放在同屋簷下，且有競爭力的價格」，造就打擊範圍廣、囊括各項運動，讓不同消費者一站購足的品牌特色。
受供應商惡意圍剿，靠自行車打下另一座山
商店開幕即受法國本土市場歡迎，但供應商認為利潤太低不願持續供貨，且迪卡儂平價策略破壞市場行情，遭供應商杯葛，要將迪卡儂逐出市場。
少了大型供應商，迪卡儂轉向與小型自行車製造商 Leleu 合作，並在車身貼上自家商標打造品牌形象。自行車向來是法國人民喜愛的休閒運動，更有問世一世紀多的環法自行車賽，果然產品一上市，憑著迪卡儂的品牌核心「實惠價格」又闖出名堂，也成為法國首家自行車經銷商，時至今日，仍能用幾千元價格就買到機能性好的自行車。
成長後的迪卡儂建造自家工廠，不仰賴他家供應，1980 年代初期便大放異彩，確立自家生產商業模式，再逐步從法國全境到插旗海外市場、建立物流系統、創立交易迪卡儂二手商品平台等，逐步轉變為跨國體育零售企業。
從分銷商到自有品牌，透過專業化做出差異
1997 年創辦運動品牌，分別以登山、露營等戶外運動為主打的 Quechua，和專攻水上運動裝備（潛水服、泳裝、衝浪板）的 Tribord。這宣示商業版圖將從經銷商到品牌製造商，同時自產自銷能提供比其他商品更優惠的價格。迪卡儂發展至今有 80 多個品牌，各擁有研發中心與團隊，如衝浪品牌 OLAIAN 就設立於法國西南方海岸。據統計，現在迪卡儂營業占比約七成都是自家品牌貢獻。
品牌開發也抓準了商機，知道足球或籃球等領域難跟 Nike、愛迪達競爭，但主攻運動愈冷門，愈可能奪得先機、樹立專業化形象。例如旗下品牌 Aptonia 主打鐵人三項，即使法國每年僅 16 萬人參賽，迪卡儂也提供背包與營養產品，小眾但專責的存在樹立迪卡儂的信譽。且運動愈來愈傾向非傳統框架，從足球與田徑場走入野外，如登山、帆船衝浪、賽跑等各種形式，迪卡儂在經濟實惠的選購條件上，站穩了腳跟。
整合支線、聘專家做顧問，轉型專業運動品牌
迪卡儂最具開創性的商業模式，就是涵蓋完整產品生週期，結合產品開發（設計）、測試、製造及零售業務， 也因為垂直整合，便於控管成本與營運方針，使不壓縮產品品質，也能販售經濟實惠的運動裝備。更憑著品牌特性攻下印度市場，2023 年印度總收入比 Nike 和愛迪達相加還多。
供應鏈上游的研發設計是迪卡儂的核心。但亞馬遜（Amazon）進逼，物美價廉的品牌地位勢必得調整，執行長芭芭拉‧馬丁‧科波拉 (Barbara Martin Coppola) 接受《快報》（L′Express）採訪時表示，要將迪卡儂從「零售品牌」領航到「運動品牌」。自 2020 年集團重新定位，70 多組自有品牌整合成 12 個，就能更有系統歸納專業知識、貼合消費者各項需求。
迪卡儂現有 15 座研發中心，並請職業運動員協助改良、開發運動用品，如跑鞋、自行車等，更將觸角延伸到企業端合作，2021 年與美國籃球聯盟（NBA）簽署合作夥伴關係，更連五年成為法國最大自行車隊的主要贊助商。
創立近半個世紀，迪卡儂近年仍然年年登榜法國人最愛品牌，本國銷售額就占總體營收三分之一，透過大量內需撐起品牌價值。雖不砸大錢找代言，而默默拓展各國市場，目前也橫跨 70 多國，收服更多元體育愛好者。
（本文由 經理人月刊 授權轉載；首圖來源：Maksym Kozlenko, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons）
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