當企業深陷破產泥淖，而且消費者對產品完全喪失信心，該怎麼翻轉頹勢？
近兩年憑一款經典辣雞麵，接連打進美國沃爾瑪（Walmart）、好市多（Costco）通路的韓國三養集團（Samyang），去年股價成長七成，足足是大盤的三倍以上。
背後推手卻是畢業自梨花女子大學社會事業系、沒有食品科學背景的豪門媳婦金廷修。
三養集團是韓國泡麵產業始祖，但卻在1989年因為使用工業用油脂製作湯包，聲譽一落千丈，「原本市占率有六成，後來連一成都不到」，長期研究韓食的東吳大學社會系助理教授何撒娜表示。
隨著農心、不倒翁等競爭品牌越來越多，三養甚至曾在1998年亞洲金融風暴期間宣布破產。
英國艾斯特大學教授萊恩（Michelle Ryan）、哈斯拉姆（Alexander Haslam）曾提出「玻璃懸崖」（Glass Cliff）理論，意即企業在危急存亡之秋，往往會由女性出任高階主管，收拾殘局。
原本從未涉足集團事務的金廷修，卻在公公、時任三養董事長全仲潤的勸說下出任銷售主管，負責穩定三養財務狀況。
她主導研發，瞄準年輕人
2006年，在金廷修的主導下，三養更成立新品委員會，走進市井小民的生活，了解其需求，如當時泡麵都以紅湯為主，她就逆勢研發出清湯口味。
而後，她更在2010年開啟研發辣雞麵的旅程。一次，她和女兒出門逛街時，發現一家以辣味聞名的炒飯餐廳，大排長龍，而且每位饕客都把碗刮得乾乾淨淨。
「我們一定要做一款類似的辣味泡麵」，金廷修告訴《華爾街日報》，她馬上到附近超市，把所有辣醬和調味料都買了三份，一份給實驗室、一份給行銷團隊、一份帶回家。
金廷修率領團隊花了好幾個月，研究世界各地辣椒品種，並跑遍以辛辣韓國菜聞名的餐廳，用1,200隻雞、兩公噸辣醬，總算是做出辣雞麵原型，2012年一上市就引起轟動。
國立首爾大學西洋哲學博士、雲科大兼任助理教授陳慶德觀察，三養辣雞麵從口味、品牌包裝撞色設計，到招牌吉祥物的應用，甚至還跨界聯名推出辣雞麵口味牙膏，都是瞄準年輕族群而來。年輕人，向來是大眾消費品的重要客群，當搶占這批灘頭堡顧客，自然就築起護城河。
但，農心、不倒翁等競爭者難道沒辦法也效仿，推出相似的辣醬拌麵嗎？
「當消費者已經習慣固定味道，要撼動市場極其困難」，市調公司amikoAI商務解決方案顧問林肇俊比喻，2009年維力、牛頭牌曾分別推出沙茶醬、炸醬，想挑戰對方市場，但兩年過後雙方卻不約而同休兵，原因就是不管怎麼努力推新品，市占率卻仍不動如山。
三養辣雞麵不只成功鞏固國內年輕消費群，更從2014年起，因網紅在YouTube發起吃辣雞麵挑戰，迅速成為流行文化，燒往中國、歐美等國際市場，並在韓國流行文化的推波助瀾下加深影響力。這些影片更在2020年疫情來襲後，成為不少人消除寂寞的良伴。
進軍海外，行銷策略接地氣
即便已經如此具有話題性，三養2021年成立美國分公司，正式進軍美國市場時，依然選擇把身段放低，虛心的和當地消費者溝通。
他們除了簡化眼花撩亂的韓文版包裝，社群使用的語言也十足接地氣，如採用noods表示麵條，以及用fire呈現辛辣、令人驚嘆的雙關語意思，「都是只有北美當地人才會用的道地用法」，跨國行銷公司Border X表示。
而政府則在後面協助三養更順利出海。何撒娜觀察，韓國政府積極投資韓流，讓韓國泡麵得以乘著旋風，打敗流行文化影響力逐漸式微的日本泡麵。《韓國先驅報》指出，泡麵去年已成韓國食品出口金額最高項目，而《韓國時報》更表示，三養辣雞麵足足占了韓國泡麵出口總額的一半，支撐其營收從2012年到2023年成長近兩倍。
另一方面，何撒娜分析，韓國政府也和公協會一同推廣食品，甚至遊說各國鬆綁韓國泡麵出口法規，使三養更有底氣開拓海外市場。
「希望我們有朝一日能躋身麥當勞菜單」，金廷修說。三養出口金額從2016年到2022年成長近四倍，她的職位也從銷售主管一路扶搖直上，成為母公司三養方圓（Samyang Roundsquare）集團執行長。
曾為蘋果、微軟等科技巨擘提供領導顧問的懷斯曼集團（The Wiseman Group）執行長懷斯曼（Liz Wiseman）比喻，過往領導者像是站在山峰上，可看到目的地，但當烏雲籠罩時，比起知道目的地在哪，更重要的是隨機應變，並離開舊地方。
金廷修在變局中發揮的柔韌領導力，不僅陪伴三養從低谷爬起，更彰顯唯有蹲低聆聽利害關係人的聲音，才是在逆境中脫困的不二法則。
（作者：陳育晟；本文由《商業周刊》授權轉載；首圖來源：Flickr/Flying Puffin CC BY 2.0）
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