酷澎Coupang進逼電商寶座！富邦媒momo遭法人下修本益比，未來如何接招？

台灣電商龍頭富邦媒（momo）公布第二季財報，可看出與酷澎短兵相接後，沉重的競爭壓力開始侵蝕獲利表現，毛利率 9.11%，較去年同期減少 0.84 個百分點，每股稅後純益 3.2 元，年減 8.8%；從營收、毛利、營益到淨利表現，幾乎全面低於市場預期，遭法人下修對富邦媒的股價本益比預期。

同天酷澎也公布第二季財報，營收年增25%至73億美元，毛利成長41%至21億美元，毛利率29.3%，EBITDA為3.3億（約新台幣107.09億元），也較去年同期成長10%。雖然EPS為-0.04美元，較去年下降0.12美元，但若扣除認列去年12月購併精品電商Farfetch的經營虧損，以及上半年1.21億美元行政罰款，EPS為0.07美元。

《財訊》報導，儘管酷澎財報並未透露單獨台灣市場的財務表現，但從酷澎揭露的數字來看，該公司鎖定「momo八折價」，積極搶市占率的策略，仍有十分強大的底氣。反觀富邦媒至今雖仍維持龍頭地位，根據未來流通事務所數據顯示，2023年底momo市占仍寫下創新高的26.7%，但從業績表現來看，明顯已面臨挑戰。

「回顧我們的第二季業績，顯然我們面臨行業逆風，毛利率因產業客戶優惠和折扣措施增加而下降。」對財報表現，富邦媒總經理谷元宏提出三點解釋，首先競爭對手低價策略衝擊營收與毛利，第二則是電商消費成長不如預期，第二季電商消費年成長2.2%，落後整體零售消費成長2.7%，加上國人海外旅遊意願大幅提升，「也在與我們競爭用戶的荷包。」

問到下半年展望，谷元宏坦言無法提出實際數據或預測，「能確定的是，第四季表現會優於第三季」，顯示經營團隊已將期待放在雙11帶動的第四季傳統消費旺季。接下來富邦媒仍將擴大布局物流中心，今年開幕第二座物流中心，同時也持續投入三大新事業，也就是深耕品牌端的電商廣告、B2B2C開店模式的「mo店+」，以及直播服務。

策略方面，富邦媒與酷澎抗衡的籌碼，就是將既有電商龍頭市占率，轉為能串連品牌、流量與用戶消費行為的平台，「我認為現階段最重要的，就是與用戶的互動率，包括造訪網站的次數與消費頻率，都將引領我們走向新商業模式。」谷元宏說。

《財訊》報導，富邦媒的新方法能否成功，仍需要時間證明，但挑戰有三個。首先，酷澎仍掌握物流優勢。勤業眾信消費產業負責人呂宜真觀察，酷澎2021年進軍台灣，已經開設三家物流中心，建立高速物流的品牌形象，顯示拿下台灣市場的企圖心；「即便本土電商業者有打資本戰的資金與生態系，但能否像酷澎不惜成本，一年開三家物流中心，還是有心態壓力。」

其次，富邦媒寄望電商消費高速成長，恐怕難以回頭。呂宜真認為，雖然台灣電商發展蓬勃，但與美國、中國市場相比，人口大多集中在都會區，實體通路消費的距離門檻並不高。當社會距離疫情愈來愈遠，電商成長幅度將趨緩。而能整合實體通路，具備O2O（線上結合線下）整合能力的電商平台，會比如富邦媒這種純電商要更有優勢。

如果拉長戰線，富邦媒寄以厚望的三大新事業，「mo店+」、廣告與直播，能否在長線上帶動富邦媒轉骨？呂宜真認為，不論是廣告或是直播，內容仍是主要核心。然而富邦過往在數位廣告投入不多；另外在第二季財報裡，以電視購物為主的媒體事業更是衰退12%，內容經營能力有待考驗。

此外，相對於中國直播帶貨市場熱絡，台灣名人代言仍是吸引消費的主要利器，「不論是廣告或是直播，還是要做出真正能吸引眼球的內容，才會比較有機會讓品牌買單。」