奢侈品股倒地,麥肯錫:中國經濟沒這麼低迷

新聞媒體 2024-10-18
奢侈品股倒地,麥肯錫:中國經濟沒這麼低迷

這幾十年奢侈品嚴重依賴中國消費者成長,中國房地產危機造成家庭財富直線下墜,中國消費者資金有限,率先捨棄購買奢侈品,使 LVMH 本週第三季財報銷售額年減 3%,「嚴重」低於預期,華爾街預言中國救市政策救不了消費信心。

中國 9 月底最新經濟刺激方案,目的是提振疲軟消費需求和陷入困境的房地產業,消息出來當週,愛馬仕和 LVMH 股價飆升 15% 以上,此次反彈算可喜訊號。

然第三季財報仍不樂觀,受中國與日本市場拖累,LVMH 高級訂製服和皮革產品下跌 5%,創 2020 年第二季最弱業績,遠低於普遍預期 4% 增長。訂製服和皮革製品幾乎佔 LVMH 收入一半,占經常性利潤近四分之三。LVMH 財務長表示,多數市場都面臨經濟挑戰,中國消費者信心降至歷史最低。

經濟低迷似乎沒有結束跡象,華爾街分析師表示,中國最近刺激措施不足以扭轉疲軟需求。花旗集團分析師表示,近期宏觀政策轉向後,奢侈品消費沒有改善。

至於奢侈品牌中國銷量下降,麥肯錫報告提出另外一種觀點:「人們很容易忘記,COVID-19 大流行前,中國消費者 60% 奢侈品購買是在中國境外。這種趨勢現在又回頭。」數據指出,光 2024 上半年,海外奢侈品消費就超過 2019 年。

上半年中國出國旅遊人數遠未恢復疫情前,但中國 5 月海外奢侈品消費總額比 2019 年高 32%6 月成長 22%。主要是日圓貶值推動日本支出大幅增加,義大利和法國支出也增加。這些趨勢讓麥肯錫相信,中國消費者並沒有失去奢侈品慾望,只是選擇出國購買。

整體而言,麥肯錫對中國經濟沒這麼悲觀,直言中國消費危機、奢侈品需求減弱,以及外國公司大規模撤離中國說法,經不起嚴格審視。他們認為現實更複雜,中國經濟呈選擇性增長,但對奢侈品仍有熱情,只是越來越多出國買及外國品牌,中國本土合作夥伴經營品牌銷售仍有成長。

雖然消費者信心低迷,疫情後復甦尚未完全實現,但整體情況不到黯淡。中國 GDP 成長率仍保持約 5%,考慮到中國經濟龐大規模,宏觀成長率是相當大的數字。

全球經濟格局不斷演變,保持平衡視角,才能看到中國龐大充滿活力的經濟的機會。至於 LVMH 雖銷售疲軟與前景不明,還是老神在在,因經歷過太多起落,唯一知道的是,這是週期性產業,現在生意不好,代表之後就會好轉。

(首圖來源:Flickr/Laure Wayaffe CC BY 2.0)

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