迪士尼翻身!「通路主義」解鎖IP價值,串流事業重獲新生

新聞媒體 2024-12-09
迪士尼翻身!「通路主義」解鎖 IP 價值,串流事業重獲新生

「迪士尼的串流業務,是否迎來轉捩點?」《洛杉磯時報》斗大的標題寫著。迪士尼股價疲軟已久,但在 11 月中旬財報公布後,股價漲幅至少超過一成。

原因在於,其串流業務經歷數十億美元虧損後,迎來期待已久的轉折。

在最新公布的財報中,迪士尼直接面對消費者的業務,也就是Disney+、Hulu與ESPN+,已兩季實現盈利。比起去年同期,串流業務仍虧損狀態,現在可說是已走出黑暗期。

迪士尼執行長艾格(Bob Iger)在年報中提到,第四季是電影工作室最好的一季,因為《腦筋急轉彎二》與《死侍與金鋼狼》,已成為今年最賣座的兩部電影,助攻內容授權業務營收。

此外,透過旗下串流平台的整合,也會提高該業務的獲利能力,艾格指出,串流業務將會是公司下個重要成長領域。

過去幾年,迪士尼在串流媒體投入大量資源,但成本卻無法有效轉化為收益。在艾格回鍋第一年,《金融時報》形容他就像在「補破網」,當時公司負債累累,新業務又還沒長出腳。

KKTV總經理黃國瑜觀察,迪士尼推出的串流平台在初期,最大的問題就是只看「內容」,大家拚命做獨家、拉高成本,卻沒有思考怎麼與平台創造效應。

打個比方,早期電影作品會先在院線播放,表現不錯,就發行藍光片,並分銷到旗下電視頻道。一個作品,至少有兩到三次賺錢機會。

但是,Disney+在推出初期,為了鞏固這個新平台的地位,卻推翻這個讓他們成功的做法。不僅把《冰雪奇緣》、《獅子王》等知名IP,從競爭對手平台中下架,部分作品與影院同步,甚至只獨家在平台上播放。

不過這間老牌公司當時為何這麼做?

原因是,當它是市場後進者,大環境又逆風時,領導者只能用最短時間先做出成績。

台灣大學經濟系副教授馮勃翰指出,迪士尼進軍串流平台,正處於內容「軍備競賽」時期。它身為後進者,前有Netflix、亞馬遜等公司,HBO Max(現為Max)、派拉蒙(Paramount)也來勢洶洶,必須要做到品質好、定價又便宜,訂戶才會願意來。

更不幸的是,前任執行長查佩克(Bob Chapek)上任沒多久,疫情就來襲,樂園收入銳減、影院也停擺,公司股價一度在一年內暴跌40%。

逆風襲擊,查佩克只能抓住眼前最可能「有成績」的新事業體。他努力衝刺串流平台,用比同業低的訂閱價格,製作高規格的獨家原創影集,企圖吸引新用戶,並整併印度媒體集團Star India串流平台Hotstar,占訂閱人數逾三成。

他還把組織架構調整得跟Netflix、亞馬遜類似,因為他認為,如果迪士尼更像一間「科技公司」,投資人會給予更高估值,有助挽回低迷股價。

確實,公司股價在2021年衝上新高。可惜的是,因為成本高、加上Hotstar帶來的客戶,收入貢獻只有美國訂戶的六分之一,平台事業加劇虧損,組織重整引發內部反彈。查佩克任期不到三年,就被趕下台。

高層意識到,有時候還是需要重新找回一魚多吃的做法。

它走回一魚多吃做法
賣內容給對手,找回變現力

艾格2022年底回歸後第一件事情,就是讓「熟悉的迪士尼」回來。他重啟《腦筋急轉彎》、《死侍與金剛狼》等知名IP(智慧財產權),復刻經典的迪士尼作品拍攝續集,並祭出裁員、減少原創影片等手段,壓低人事費用與內容製作費用,減少數十億美元的開銷。

最重要的是,他們回歸傳統策略,大型製作、高預算作品會採影院首映模式,透過院線、電視、其他串流平台等,多層次管道,讓內容多次變現後,才上架到自家平台。

也就是說,他們從內容主義改為通路主義。

2023年底,艾格在股東會宣布,未來旗下部分內容也會授權給Netflix,一改他早期堅持,把內容賣給Netflix,「就像把軍武賣給敵人」的立場。

雖然他強調,核心原創作品不會被開放,但是外界解讀,這已經是一大讓步。這表示,艾格也承認,在這個時代,與其把內容獨家攬緊緊,不如放更多平台吸引更多人收看。

因為迪士尼本質就不是一間「串流公司」,而是以內容為核心,賺取不同管道(樂園、版權、內容授權)的收入。當一個IP越大、越知名,其實也是在創造更多變現機會。

畢竟,雖然串流業務收入占總營收最高,但利潤率最低,實際約5%,周邊收入利潤率卻達45%,比串流賺得還多。

他們也推出Disney+與Hulu,以及Disney+、Hulu與ESPN+套餐,透過捆綁銷售,增加用戶黏著度與貢獻。甚至,也與競爭對手Max合推方案,用戶只需要再加一點費用,內容選擇就更多元。

這間以內容起家的公司,或許也正在甩開「單一平台至上」的包袱,靠著跨平台整合力,再度找回IP的變現能力。

(作者:吳美欣;本文由《商業周刊》授權轉載;首圖來源:shutterstock)

文章看完覺得有幫助,何不給我們一個鼓勵

請我們喝杯咖啡 icon-coffee

想請我們喝幾杯咖啡?

icon-tag

每杯咖啡 65 元

icon-coffee x 1 icon-coffee x 3 icon-coffee x 5 icon-coffee x

您的咖啡贊助將是讓我們持續走下去的動力

總金額共新臺幣 0 《關於請喝咖啡的 Q & A》 取消 確認

從這裡可透過《Google 新聞》追蹤 TechNews

Google News

關注我們

NOTICE US

送出