金雞母變賠錢貨，這是韓國企業龍頭三星電子（以下簡稱三星）的處境。身為締造全韓五分之一國內生產毛額（GDP）的最大財閥，三星近來不僅主力業務虧損，還繳出 14 年來最差單季獲利，這凸顯其「棄效率換市場」的後遺症。
三星日前公布財報，今年第1季營業利益6,400億韓圜（約合新台幣147億元），比去年同期大跌95％，創14年來最差單季獲利。同期間，對手LG營業利益是三星2.3倍，來到1兆5千億韓圜，這是14年來三星首次被LG超越。
三星獲利衰退的表面原因是市場需求下降。記憶體晶片業務是它最主要獲利來源：2022年該部門獲利占比超過一半，是手機部門逾兩倍。如今疫情解封人們外出，電子產品需求下滑，晶片需求也銳減，三星今年第1季財報顯示，記憶體晶片營業虧損34億美元。
不過三星獲利跳水還有更深層的原因，那就是「以本傷人」策略的後遺症。
1983年，三星創辦人李秉喆宣布跨足半導體，此後三星以跌破美、日業者眼鏡的策略席捲記憶體市場。1985年半導體產量過剩， 每個要價4美元的64KB記憶體崩跌到0.7美元，當其他業者退場，唯有三星逆勢大幅擴產。雖然此舉導致它慘賠，但在政府資助下，三星撐下來並吃掉對手市場，一躍成為主要玩家。
這個「人棄我取」策略，後來在2002年網路泡沫破滅、2008年金融海嘯，三星又玩過兩次，這也導致德國奇夢達（Qimonda）、日本爾必達等被擠出市場。《經濟學人》引述行業分析師佩恩（Malcolm Penn）表示，在市場低迷時，三星一直是「最後一個還站著的人」、「當其他人苦苦掙扎，三星乘機吞噬了他們的市場」。如今記憶體市場由三星、美光、SK海力士（SK Hynix）三分天下，其中三星以市占率逾4成居第一。
16世紀哲學家馬基維利曾說：「人一旦以某種方式成功，要他相信用別種方法也能把事情做好，是不可能的。」今年第1季記憶體價格已下跌20％，對手紛紛降載，三星原本仍堅持絕不減產，然而這次卻似乎行不通了。
過去三星能以本傷人，收割的是歐洲、日本業者的韭菜，這些對手沒有三星官民合一的雄厚資本。但如今的記憶體市場，中資如武漢長江存儲、合肥長鑫等，背後也有政府力挺，口袋深度和過去對手是不同量級。同時，此次卻挾雜更多非市場因素，從地緣政治、美國晶片法案到俄烏戰爭，市場黑暗期可能比以前長。
棄效率搶市，獲利打擊更重
這種大環境變化使三星必須改變策略。就在繳出14年來最糟單季獲利後，三星一反過去作風宣布減產。彭博新聞網數據顯示，在4月7日宣布減產當天，三星股價盤中漲幅近4.7％，創兩個月來最高漲幅。《經濟學人》分析，當市場龍頭認輸時，意味著暴跌谷底即將來臨。
然而，三星的市場龍頭地位也帶來贏家的詛咒。《經濟學人》引述分析師費拉古（Pierre Ferragu）認為，三星在動態記憶體（DRAM）和快閃記憶體（Flash）製造技術方面的一些創新優勢，已經輸給了SK海力士和美光。「當你不再為自己的生存而戰時，你就會變得自滿，」他說，2010年代後期，類似情況出現在美國晶片製造冠軍英特爾，當時它不再追逐尖端邏輯晶片，種下如今落後給台積電和三星的遠因。
更大問題是三星「棄效率換市場」的策略。三星雖然市占率高，但衡量獲利能力的指標之──營業利益率，每100元營收帶來獲利不到15元，這個數字不到蘋果的一半、台積電的3成。
這是因為三星砸大錢逼退對手，靠政府支援使它可以不顧效率搶市場。市占率大增固然提高了營收，付出的代價卻更大，因此每1元收入帶來的獲利有限。棄效率換市場的結果是：當市場需求萎縮，獲利遭到的打擊更嚴重。資本市場對此已做出審判：三星去年營收是台積電逾3倍，市值卻比台積電少近千億美元。
「效率」始終是企業生存的根本，市場向來是大雞吃大米、小雞吃小米，有多少效率就有多高市占。若效率未提升，卻砸大錢搶市場撐營收，宛如沙灘上的城堡，恐怕無法持久。這或許將是三星未來要面對的挑戰。
（作者：楊少強；本文由《商業周刊》授權轉載；首圖來源：shutterstock）
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