買一送一把星巴克變成得來速，新執行長上任先砍促銷

星巴克仍是喜歡美式咖啡的消費者最愛，但高價加上不敵本土品牌，一年來星巴克頻頻推出折扣活動，使門市時常大排長龍，全球業績還是不佳。新執行長上任後大刀闊斧，首要任務就是砍促銷活動，目的是重新定位星巴克為高級品牌，也可能漲價不手軟。

星巴克前執行長 Laxman Narasimhan 任職短短一年多，去年 3 月到今年 9 月接管星巴克期間，營運卻陷入困境。市場分析罪魁禍首就是以各種理由舉辦的買一送一活動，Narasimhan 一直相信透過星巴克行動應用程式發送數位優惠券，可推升流量，今年財報電話會議還表示，60% 銷售額來自近 3,400 萬星巴克獎勵會員。

然星巴克全球銷售額仍直直落。市場分析認為，雖然成長放緩一定程度歸因於消費減少，但商店體驗惡化也佔一部分，以及食品等缺乏創新。街頭特色咖啡店及廉價品牌愈來愈多，星巴克市占率一直遭侵蝕， Narasimhan 降價促銷策略也未能挽回消費者。

美國銀行分析師報告指出，通常下午光顧星巴克的人已不上門了，18~29 歲顧客也逐漸遠離星巴克。星巴克商業模式缺陷導致從坐式咖啡店變成得來速和外賣連鎖店，甚至是線上銷售企業。

現在星巴克面臨的挑戰包括成本增加、勞動力問題、運營效率低下及顧客日益增長的不滿情緒。9 月上任的執行長 Brian Niccol 首要策略就是讓星巴克再次成為咖啡店，專注手工製作飲料，吸引顧客多停留以重建品牌的高級氛圍。

他上任第一件事就是減少折扣。外媒報導，星巴克不再提供那麼多折扣，假期也不會有活動，會員有其他積分方式。他 9 月致員工和顧客的信表示，希望星巴克回歸根源，成為「社區咖啡館」，有舒適座椅、精緻設計，以及外帶和現場服務間的明確區別。

他說「我們有共同感覺，就是偏離了核心。」將來會致力提升店內體驗，確保空間體現星巴克獨有視覺、氣味和聲音。

取消大量折扣活動，也是拯救星巴克店員。聽說許多店員都不堪工作負荷，數位優惠券規模和頻率大失控，工作量爆炸。回歸店內體驗，可減輕員工壓力。且墨西哥連鎖速食店 Chipotle 在他任內兩年漲價四次，外媒分析，根據 Brian Niccol 過去工作經驗，星巴克將來也不怕漲價嚇跑顧客，喜歡星巴克的人可能要付更高代價了。

(首圖來源：Flickr/Craig Anderson CC BY 2.0)

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