加拿大瑜伽服飾品牌 lululemon（露露檸檬）連兩季上修全年財測，8 月底公布第二季營收為 22.1 億美元，每股盈餘 2.68 美元，皆優於市場預期，受益北美以外的海外市場成長強勁，銷售額比去年同期增長 18%。
目前市值約 490 億美元 的 lululemon，去年超越愛迪達（Adidas）成為僅次 Nike 的世界第二大運動服飾品牌。對比成立超過半個世紀的 Nike、愛迪達，lululemon 品牌僅 25 年歷史，是如何憑著主打瑜伽褲卻急起直追？
時間轉回 25 年前，創辦人奇普‧威爾遜（Chip Wilson）潛心運動產品多年，他曾做過鐵人三項、排球、衝浪、滑雪服飾，但當時運動市場放眼望去都是 Nike 領土，難與之匹敵，若想擴展市占就必須另謀出路。
「當我短時間內看到某個東西三次，就代表五到七年內會成為趨勢」，威爾遜自傳《黑色彈力小褲》（Little Black Stretchy Pants，暫譯）説。1998 年威爾遜出售滑雪用品公司 Westbeach 後，一連看到三次瑜伽：電話亭的課程海報，路人談論，還有報紙文章。威爾遜決定投入市場並立刻報名瑜伽課，才上第一堂課他就發現兩件事：學生都是女性，且穿著透氣排汗效果差的棉質運動服。
lululemon 名字三個 L 源於他覺得對日本人來說「L」發音困難，可加深品牌來自北美的印象。1998 年第一家 lululemon 門市白天時是設計工作室，晚上就是瑜伽教室。威爾遜會將瑜伽服裝免費贈送教練，以根據他們的使用心得改良產品，同時店內設置縫紉間，以便現場修改。
lululemon 瑜伽褲定價偏高，仍能收服鐵粉的祕密
抓準愛好瑜伽的女性利基市場，lululemon 主打商品緊身褲（leggings）一問世旋即掀起討論，成為「瑜伽褲鼻祖」。但 lululemon 瑜伽褲定價並不便宜，以受歡迎的 Align 系列為例，一條要價約新台幣 3,500 元，為何同品項明明有更多低價選擇，lululemon 仍有大批擁護者？
創新設計，讓女性運動時也能兼顧造型感
首先是設計創新，過去女性運動服種類相對單一，lululemon 創立初期，愛迪達、Nike 等品牌的策略是將男性運動服改成粉色和版型改小；威爾遜選擇設計強調女性身材的服裝。
瑜伽褲布料排汗機能高、延展性佳又透氣；縫線縫在外側，減緩運動時的不適感；褲襠處加襯墊，避免陰部外型明顯，讓女性做不同動作時不會視覺尷尬；功能也因地制宜推出保暖、附口袋、溫度控制等機能服飾。造型有提臀線條、緊緻效果又多彩設計，一改過往運動褲老土的形象。
雖然 lululemon 以女性市場為主，但近年也嘗試進攻男性客群，2015 年推出男性用「防止撞蛋褲」（Anti-ball crushing，ABC）後帶動男裝業務同店銷售額季增 16%，後來也成為固定產品線。
（Source：lululemon Taiwan）
品牌形象鮮明，創造「超級女孩」信仰
其次，是有號召力的品牌信仰。lululemon 是推崇品牌文化到極致的企業之一，有人形容好像「邪教般的品牌」（cult-like brand，非貶義，意即品牌文化養成一批鐵粉，蘋果手機新品上市形成搶購盛況即為範例）。lululemon 有清晰顧客輪廓，目標客群是「輕熟齡菁英女性，有個人公寓且熱愛運動和旅遊」的超級女孩（super girl），受過良好教育、有生活品味、願意為高品質買單。
打從一開始，lululemon 就定調門市為「聊天與社群中心」，不找明星代言，而是請瑜伽教練當品牌大使，請他們到店裡辦免費課程，讓顧客體驗活動時感受品牌文化。並定期舉辦社群聚會和路跑，目標是讓消費者購買產品後，確實改變生活型態。不著眼短期利益轉換，而是長遠消費者關係經營，造就忠誠客的高黏著度。
lululemon 積極推動「熱汗生活」（sweat life）文化，提倡透過參與各項活動，用汗水為生命喝采，深信運動滴下的汗水能跨越藩籬、團結社群。把鼓勵自我成長的標語掛在店面、做成購物袋，諸如「每天做一件令你害怕的事」、「創造你喜愛的生活」、「嫉妒會造成反效果」等。
健康積極的品牌形象，使 lululemon 衣著變成消費者如何看待自己的標籤，顧客穿上瑜伽褲後，彷彿也向他人說明自己是正向、熱愛運動、積極自律的人。不只穿上品牌文化，更踴躍將這種生活風格推廣出去。
（本文由 經理人月刊 授權轉載；首圖來源：lululemon Taiwan）
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