從名不見經傳到空降「獨角獸」，全球快時尚巨頭 SHEIN 2020 年後，被新聞報導、電商平台比較推至鎂光燈下。兩年多來 SHEIN 上市傳聞也沒斷過。
即使官方一再「澄清」近期並沒有IPO打算，外界也沒有放棄造謠。從SHEIN市場規模和利潤表現看，昔日低調的快時尚巨頭也確實沒辦法繼續「隱身」了。
5月就有SHEIN「坐實」上市消息，同期還有估值大幅縮水至660億美元引發的「流血融資」，SHEIN相關人士出面否認；近期媒體再次披露SHEIN祕密向美國證監會遞交上市申請，並稱有投資人收到官方路演邀請，這次IPO尋求高達900億美元估值。
雖然「不清楚IPO狀況」依然是SHEIN一貫說法，但年底上市消息在業界早就傳開。這次所有人似乎比以往都肯定，SHEIN赴美上市不再只是傳聞。
單純從跨國產業觀察者角度看，SHEIN的確是充滿矛盾感的神奇存在：
多數出海目光還停在電商平台時，SHEIN就開始做品牌獨立網站；2022年彭博社報導SHEIN以千億美元估值空降成為全球第三大「獨角獸」企業時，海外市場對手甚至還沒反應過來；數位化和「小單快反」彈性供應鏈管理，讓傳統供應鏈一改「笨重」，蓋起競爭壁壘。
更難得的是，從快時尚起家的SHEIN極度重視流行趨勢，卻沒有快時尚產業普遍浮躁感，反倒開拓市場、全球化布局都十分捨得長期規劃投入。細想，近年出海品牌和平台不在少數，但不惜從供應鏈布局到高層「換血」，將新興市場本土化做到極致的企業仍然不多。
從首次傳出IPO開始，外界更關注SHEIN的「風吹草動」。近兩年歐美本土服飾零售受疫情震盪、線上消費成長雙重影響，營收或估價整體收縮，SHEIN卻算做得風生水起。
SHEIN在今年2月向投資者披露的營收狀況中顯示，集團在連續四年實現盈利的同時，2021年的利潤達到了11億美元，2022年的利潤也達到7億美元；近段時間，業界知情人士透露了SHEIN今年前三季的營收情況，表示品牌營收和去年同期相比成長超過40%，已遠超H&M，並有望在年底取代Zara榜首的位置。
截至完稿，SHEIN官方並未出面回應這項數據，不過海外媒體的陸續報導也從側面驗證了這個訊息的可靠性。新聞網站Ruetir在一篇關注美國服飾零售市場的報導裡，提到「GAP是僅次於Inditex和H&M的服飾零售品牌，在與各電商巨頭的市場競爭中力不從心」，更多的本土零售商也正在經歷線上電商帶來的市場震盪。
另外，CNBC今年6月揭露了一份瑞銀（UBS）面向投資人的研究報告，點出了三大事實：SHEIN在美國的市占率攀升；其消費群與H&M以及Gap旗下品牌重疊度超過30%；連沃爾瑪這類零售商超品牌的線下市場也受到衝擊。
現在回過頭思考，雖然SHEIN一直極盡可能地保持低調，但從早期公司經營和架構的調整、到對外公開營收數據的舉動、再到近期歐美市場收購Forever21母公司三分之一股份和英國品牌Missguided等舉動，以及拉美地區供應鏈布局的調整，都已經在為其經營擴張和上市計畫鋪墊。
而媒體通報、市場報告在印證SHEIN獲利上的競爭力的同時，也反映出海外市場對中國電商平台「奇襲」的危機感。
外部阻力巨大，SHEIN仍堅定推進IPO
在政策變動、投融資遇冷的影響下，大部分企業的赴美上市之路並不順利。小紅書的赴美上市計畫連踩煞車，原本計劃赴美IPO的極兔速遞（J&T Express）最後選擇改道，於今年10月底在港交所上市。不過SHEIN在這一波傳聞的風口上，堅定地推進敲鐘上市的計畫。
距離計畫的IPO時間越近，SHEIN面對的融資阻力也就越大。
今年，SHEIN完成了全品類拓展和第三方商家進駐政策，試圖加快「快時尚品牌獨立站」到「全品類電商平台」的轉型。由於不論和亞馬遜為代表的綜合電商，還是GAP、Zara和H&M一類的服飾零售品牌相比，SHEIN的客單價都整體偏低，加之平台深諳社媒行銷玩法也難免和傳統廣告業務、原有的服飾品牌格局有所衝突，SHEIN不可避免的招致了「低價競爭」的爭議。
今年購物季，不少媒體直接在報導中稱SHEIN是「一家總部位於新加坡的中國快時尚企業」（a singapore based Chinese fast fashion company）；路透社還引用了相關數據，直言SHEIN只能吸引「window-shoppers」（只看不買的人群），低於4.5%的轉換率遠敵亞馬遜的56%，也都含沙射影地指向了「主打低價的電商平台產生了不利市場影響」的結論。
另一方面，SHEIN的選用模式無疑比時尚產業一貫採用的「設計師+買手」選品模式，更挑戰海外市場認知。抓取當季流行趨勢進行新品設計，透過「小單快反」試點驗證創意，最後在平台正式上線新品，SHEIN可以在短短7天內就走完一整套流程，而根據公開數據，SHEIN一週上新的款式數量，西班牙的快時尚品牌Zara要一年才能追上。
SHEIN的出現讓「快時尚」進一步升級成「超快時尚」（Ultra fast fashion），流行趨勢加快更迭導致消費者更頻繁地拋棄那些低價入手、但已經「不應季」的舊衣；隨後再次購買更契合潮流的新款，造成產品和快遞的包裝浪費，也招致了ESG、碳減排等永續發展議程支持者的反對。
不過SHEIN官方也已經採取行動，將ESG和環保議題放到了更核心的決策考量中。例如Global曾在過往文章中分享過SHEIN透過包裝袋的「變廢為寶」，成功減少了包裝浪費；SHEIN官網也更新了更具體的解決方案，提及了採用更環保的「數位熱轉印」技術、優化加工過程中的熱能利用效率等努力，並透過按需生產（on-demand production）的柔性供應鏈，在生產源頭有效地減少流行趨勢變化、換季清倉不及時造成的庫存浪費。
（Source：SHEIN）
SHEIN也已經將「本土化」的策略打算深入供應鏈和倉儲選址──
為了更好的鞏固西歐、中東和東歐地區的市場，SHEIN去年正式在土耳其打造本土供應鏈，並將倉儲和配送中心的選址定在了地理意義上的「中轉站」波蘭；
今年9月，SHEIN明顯調高了拉丁美洲的戰略地位，選擇與巴西當地2,000多家供應商達成合作，並投入相當於1.5億美元的當地貨幣打造更強的近岸生產能力，在2026年達成85%成品供應整個拉美地區的目標。
燒錢的拉鋸戰告一段落，SHEIN的盈利能力已經得到了充分論證，趁熱打鐵的赴美上市計畫成了SHEIN深度全球化的宣言。按集團的計畫推進，上市後集團將有更充沛的資金完成一系列的經營擴張，而且股價的變動也會更快速地反映市場和行業趨勢，讓SHEIN在「不確定性」中獲得更加靈活的戰略調整能力。
面對質疑，打開思路，尋找支點
時尚產業正處於新一輪的升級風口，產能要提高、原料要可追蹤性、面料要做好舒適兼環保的升級……按步調推進自己的全球化戰略、應對外界源源不斷在質疑的過程中，SHEIN也清楚僅憑自身的力量想要完成去完成能力上的自證，意味著在一開始就已經掉進了「假性努力」的陷阱。
因此，在上市計畫和股權以外的方面，SHEIN也正著手將組織架構調整得更為開放而靈活，嘗試找到那個既能維持自身穩定，又能撬動更長遠發展的「支點」：
今年4月，SHEIN開始頻繁與全球達人聯動，並推出設計師孵化合作項目「SHEIN X」；6月，SHEIN官宣了「AcceleraSHEIN希有引力」百萬賣家計畫，吸引第三方賣家的入駐；最近，在收購英國品牌Missguided、計劃收購Topshop等一系列市場動作後，SHEIN也官宣將在曼徹斯特開設地區總部，配合擴展線下零售通路的戰略，在歐洲占據更為有利的據點。
▲ SHEIN在今年4月1日於洛杉磯舉辦的「SHEIN X Design Summit」，這次峰會的想法來自品牌的合作設計師。（Source：SHEIN）
這些全球範圍內的新項目向外界表明SHEIN有心嘗試打造更多地區、更全方位的能力，也決心將全球企業的發展議程融進品牌的血液中。
有拉丁美洲當地的媒體透露SHEIN也正在計劃和墨西哥金融科技公司Stori聯合推出信用卡。這家成立於2018年的公司在墨西哥當地已經擁有超過200萬用戶，信用卡在當地的認可率更是高達99%，還在去年成功完成1.5億美元的融資，以12億美元的估值成為墨西哥新的金融獨角獸。
最近打開SHEIN墨西哥站官網，筆者也發現這項專案已經在穩定地推進當中。SHEIN以平台購物的積分翻倍、分期免息、免年費等政策，吸引更多消費者參與其中。墨西哥站官網也已經發布了用戶調查，邀請當地用戶回饋他們的開卡意願並選擇卡面設計──
▲ SHEIN墨西哥站點的研究問題，上半部顯示開通信用卡的優惠條件，下半部的兩個研究問題分別是「您是否有意願開通SHEIN X Stori聯名信用卡？」以及「你更傾向於哪種卡片設計？」。（Source：SHEIN）
此次合作若順利落地，將大幅推動SHEIN在拉丁美洲地區的支付基礎。
今年5月，SHEIN已經順利完成了20億美元的「G+」輪融資，領投企業是紅杉資本、泛大西洋資本，還有中東地區的阿聯酋主權基金Mubadala。私募資本在質疑與阻力面前仍看中SHEIN在中東、拉丁美洲等新興市場中的優勢，以及在歐美的競爭也押中其與平台對手旗鼓相當的實力。
「敲鐘上市」已經成了SHEIN想傳達全球化的決心、主導快時尚甚至電商發展的議程，必須得做的事了。
（本文由 品玩 授權轉載；首圖來源：shutterstock）
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