你上次吃麥當勞是何時？因世界各地消費者對漢堡、薯條和汽水價格上漲感到猶豫，速食霸主麥當勞全球營收，第二季出現 2020 年以來首度下滑。
7月29日麥當勞公布第二季和上半年業績，成績單都低於華爾街預期。第二季營收為64.9億美元，年減0.1%，淨利年減12%。
有趣的是，財報電話會議結束後，麥當勞股價反而上漲4.5%到263.22美元。《商業內幕》（Business Insider）表示，因速食巨頭為讓顧客回心轉意，推出5美元平價超值餐計畫，引起投資者共鳴。
近一年，麥當勞股價下跌近11%。摩根士丹利（Morgan Stanley）指出，消費者心中「物有所值聲譽」似乎下降，要提供更多5美元超值餐之類的優惠，「以迎合退出的關鍵客戶群」。
麥當勞執行長肯普欽斯基（Chris Kempczinski）坦言，獲利不如預期的原因是，麥當勞售價日漸升高，尤其通膨加劇，讓低收入消費者減少吃速食的頻率和支出。
不過，這些顧客並不是離開麥當勞改選其他競爭對手，而是根本放棄外食。
《金融時報》報導，美國外食消費指數（US index of food consumed away from home）較2019年中上漲約30%。線上貸款平台LendingTree最近調查顯示，超過六成受訪者說減少速食支出，因外食實在太貴。
餐點價格調漲，業者也表示無奈，因人力和食材成本都在上揚。
5月麥當勞美國公司總裁艾林格（Joe Erlinger）公開信表示，2019年以來，美國大麥克套餐平均成本上漲27%，達9.29美元。肯普欽斯基告訴投資人，未來幾季雖然消費者仍有減少支出的壓力，但他們的任務是重新從「價值」出發，讓大眾再上門。
麥當勞6月底推出5美元超值餐，就是計畫的一環。只要不到新台幣165元，就能吃到雙層牛肉吉事堡、四塊麥克雞塊、小薯與飲料。CNBC報導，超值餐推出第一天，來客數就比今年所有星期二平均來客數高8%。
這項策略對低收入族群奏效，成功刺激來客數。原本僅為期四週的期間限定套餐，現在確定多數店家都會轉成常規套餐。不過來客數提升尚未轉成營收成長。面對通膨消費者看緊荷包的挑戰，麥當勞表示，強大優勢在於，較其他競爭對手能將成本削減更低。
隨著經濟環境變化，麥當勞如何平衡價格、價值與利潤，是消費者與投資人持續關心的重要議題。
（作者：王貞懿；本文由《商業周刊》授權轉載；首圖來源：Unsplash）
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