在消費、狂歡的背後，一場關乎生存的轉型長征，已經開始。
「雙11PChome來了！」11月10日當晚，歌手阿達在舞台上熱唱，身邊的舞群拿著購物網站的紙箱跳著舞，揭開電商界一年一度的重頭戲──雙11序幕。即使此節慶的發源地中國傳出促銷疲乏，但在台灣卻仍買氣旺盛。
今年，富邦媒momo雙11活動才開跑3分鐘，業績即破億，刷新紀錄；而PChome為備戰雙11，也將商品採購預算拉高至去年的2倍，容易卡貨的大型商品也事先安排在各地區的小倉庫，想一甩疫情期間物流卡貨的陰霾。
沒想到，10日晚上，PChome因加碼優惠開跑，流量較平日暴增超過10倍，瞬間湧入的大量訂單，導致其購物結帳系統當機近一小時。
「他們現在很掙扎，因為有些太老舊的系統結構，沒辦法處理很到位。」一名電商業者觀察。
這其實就像該平台近年面臨的各種系統性困境之縮影。
回顧過去3年，PChome營收在2018年被momo電商營收超越，兩者股價如今相差超過10倍；而與蝦皮在2017年的補貼戰一役，也導致該平台連虧6季，元氣大傷。
再看到今年疫情期間，各家電商都爆發成長，如momo今年5月營收年成長46.7%，但PChome卻面臨塞貨困境，僅成長13.1%，以往24小時快速到貨的黃金招牌，也不再有絕對優勢。
不過，面對momo和蝦皮兩大對手包抄、快商務和實體零售業者侵門踏戶，昔日龍頭PChome正在醞釀一場轉型謀生計。
過去半年，其投資購併的新創企業就多達6間，領域橫跨物流、金融、數據分析等。其中，光是今年9月投資的21世紀數位科技，金額就高達21億6千萬元，相當於PChome去年稅後淨利逾8倍。且業界傳聞，年底前還有其他投資案待宣布。
▲ PChome網路家庭董事長詹宏志（右）揭示，將靠結盟拓展金融服務、商家賦能業務，並找來具投資銀行背景的投資長兼策略長周磊（左）操盤。
這幾起投資案，就像一片片拼圖，正在拼起PChome未來10年的轉型藍圖。
未來幾年，該平台很可能仍以電商為骨幹，但卻穿上完全不同的外衣。第一件披上的袍子，是金融服務。
該公司過去半年內公布的6筆投資案裡，半數都跟金融相關，這也讓它有機會從原本的電子支付，拓展到金融貸款、保險和先買後付、無卡分期等業務。
「我覺得再也不能從電商來解讀它了，反而越來越接近FinTech（金融科技）」，一名金融業高階主管解讀。
短期來看，21世紀數位科技挹注的獲利，能讓該集團金融服務業務虧損大幅縮減。但更重要的，是透過電商和支付產生的行為數據，讓它成為一個金融商品銷售平台。
比如，若有消費者在PChome買了寵物飼料，該平台可根據飼料食品配方和類型，知道寵物年齡層，推薦適合的寵物險。
再看該公司於10月投資的麻布數據科技，其發票存摺用戶突破500萬，是市面上市占最高者，擁有用戶跨通路的消費數據。目前，發票存摺已導入PChome集團的電子支付工具「拍錢包」，未來可望透過比對用戶消費行為，精準行銷。
這塊想像空間有多大？同樣從電商集團淘寶出身的螞蟻集團，業務橫跨支付、小額貸款、理財、保險，跟PChome布局業務正好重疊，在被中國政府高壓監管前，原是全球最大獨角獸新創，市值逾3千億美元，當時超越摩根大通。
除了金融之外，PChome未來穿上身的另外一件大衣，則是當電商賣家的金物流、基礎建設軍火庫。
比如，PChome砸約29億元投資4萬5千坪的中華郵政物流園區，一方面能提高2倍到3倍的運能，長期目標則是協助中小企業做跨境電商，提供商品上架、金物流、通關報稅等一站式解決方案；同時，該集團過去累積的消費數據，只要導入分析工具，也能下放給平台上的賣家或品牌，成為廣告行銷利器。
建立金物流、幫賣家行銷
不只賺上架費，還賺服務財
未來，PChome不再只能做零售生意，打「供應商降1塊、才能賺1塊」的價格戰；對商家也不只是收上架費，「你要開店找我，你要行銷也找我，你要借錢也找我，」該名金融主管分析。
「我相信connectivity（連結力），」PChome網路家庭董事長詹宏志過去接受《商周》專訪指出，「我把金物流、廣告AI工具全部變成portable（可攜的），跟著你，只要跟電商交易有關，我都願意提供給你。」
在海外，這也已經有前路可循。原本以直接銷貨為主要收入的亞馬遜，近年第三方賣家服務的營收占比也持續成長，包含物流、廣告等，2020年占比已達26%。「亞馬遜上的賣家，已經成為亞馬遜最有價值的顧客。」《富比世》評價。
雖然，每種扮相都充滿了風情與想像，但要到達那個美好的未來之前，該公司還有荊棘得劈除。
最重要、也最困難的，是得建立起完整的生態圈。
新業務得PK既有老大
發展生態系，短期難見效益
正如詹宏志曾在股東會上說：「下一個世代的競爭是生態圈跟生態圈的競爭。」
不論要提供消費者量身訂製的金融服務、或給賣家行銷工具，前提都是得擁有完整、龐大的數據。目前從電商本業、電子支付業務，到投資金融新創、娛樂票券新創，該集團正是在建生態系，拼湊消費者完整面貌。
詹宏志相信的未來是：「連結最多的人會贏，不是誰最會賣東西就會贏。」
只是，無論既有的電商零售業務，或如今該集團想切進的新業務，都已各有明確的第一名坐擁山頭。
例如，電商零售面對的是momo，第三方支付則有街口跟LINE Pay，更不用說金融服務面對的是市值好幾倍大的金融集團。
但，這仍是一條該集團必須得走、甚至是不得不走的路。
在該集團積極轉型同時，業界也有聲音質疑，PChome近來被momo超車原因，不外乎是系統不夠彈性、介面不夠友善、失去過往物流優勢。既然資源有限，為什麼不先做好，而是花更多力氣在短期無法顯著獲利的生態系？
一來，MIC產業顧問王義智觀察，電商零售已進入大者恆大，未來，能夠獲利的只有少數享有規模經濟的領先企業，比起繼續和集團市值是其逾80倍的momo競爭，也許發展第二隻腳更有價值。
「比價格，比不贏蝦皮和momo，一定要從其他地方找到優勢。解法是，要加值，而不是降價。」MIC資深產業分析師朱師右說。
一名電商高階主管也認為，物流、系統、價格等對消費者來說，做好只是基本，但對投資方和未來戰略布局，則需要好題材，「FinTech滿有想像空間，且目前還沒有明顯勝出者，大家就各憑本事去布局。」
雖然，這可能會是一次漫長的征途。
詹宏志曾回顧，當初自建倉庫，所有人都不看好，直到5年後才有人承認這是對的方向。同樣的，這次朝建生態系轉型，也需要時間發酵。
一名不願具名的證券分析師認為，金融服務、商家賦能等新業務，短期都較難看到具體營收。一來，網路金融服務在台灣尚未成熟，二是，商家現階段對加值服務的思維，仍是買廣告，擁有大流量的平台如蝦皮會更有優勢，因此短期內「整體競爭態勢沒有改變。」
但，正如詹宏志在股東會所說：「我們沒有悲觀的權利，要不斷的把公司在市場的位置做起來。」
在越趨競爭的電商市場，PChome已經沒有身後身，只有眼前路。
（作者：張庭瑜；本文由《商業周刊》授權轉載；首圖來源：PChome 網路家庭）
