繼去年在台票房突破 6 億、改寫台灣動畫影史紀錄的《鬼滅之刃劇場版無限列車篇》，1 月另一部日本動畫《天竺鼠車車》再度掀起熱潮。劇情設定為所有汽車都是天竺鼠的世界，全片以羊毛氈製成可愛逐格動畫，意外合大人胃口，「小孩子才看鬼滅，大人都看天竺鼠車車！」一度成為時下流行金句。
（Source：Muse木棉花）
《天竺鼠車車》目前 5 集在 YouTube 上架 3 週，總瀏覽次數破 1,300 萬，第 4 集週二早上 7 點半上線，還創下 1 小時破 10 萬人次瀏覽、8,000 人同時在線觀看的紀錄。同為《鬼滅之刃》與《天竺鼠車車》的動畫代理商木棉花行銷經理王儀娜說：「大家都在問我們怎麼挑的？怎麼會預料會爆紅？只能說我們辛苦拉拔 100 個小孩，總有一兩個會成材。」
木棉花為國內動畫代理龍頭之一，1992 年創立，每年至少採購 60、70 部代理作品，推估至少投入數千萬元購片。王儀娜表示，公司評選團隊會依照故事題材、聲優卡司及預告釋出的討論熱度等指標，每季至少挑選 10 部新作代理，且類型力求均勻，例如題材熱血的、科幻的或易受女性青睞的作品都要有。「像大家常說的八二法則，我們面面兼顧的選片原則，總會偶有兩部作品爆紅，好養活其他有忠實粉絲的小眾作品。」王儀娜說。
不過，木棉花近 2 年持續增加像《天竺鼠車車》這類短番（又稱泡麵番，指片長在 5 分鐘內、吃完一碗泡麵就看完的動漫）的代理。王儀娜指出，以前看到好的短番、想多代理，但電視台其實不太買，反倒現在片長短、碎片化的影音，到了網路特別容易被轉傳，增加爆紅機率。
木棉花自 2019 年開始於自家 YouTube 頻道放上完整正版動畫後，代理短番的數量翻倍成長，目前頻道短番有小孩看的《水豚君》、動漫迷愛的《異世界四重奏》，還有偏成人口味的《大人的防具店》，種類俱全。不到兩年經營時間，主頻道「Muse木棉花-TW」訂閱數已破百萬，而針對東南亞市場的海外頻道「Muse Asia」頻道總觀看次數突破 4 億。
除了短番，頻道也有許多人氣作品，像《一拳超人》、《進擊的巨人》等。外界好奇，木棉花把版權動畫放上免費平台，真的賺錢嗎？以 YouTube 為例，「我們還要為 YouTube 再做好幾版不同規格、語言的字幕，製作部為此，近兩年編制從 4 人到 8 人，再到現在 10 幾人才夠處理。」王儀娜指出，只憑 YouTube 的廣告分潤其實根本杯水車薪，幾乎沒有賺到錢。
對抗盜版亂象：開放動畫免費觀看，是轉機，也是賭注
既然不賺錢為何還要做？其實，木棉花首次將作品授權到免費平台，是 2016 年受網路論壇巴哈姆特成立旗下動畫平台「動畫瘋」（收看模式分為免費及付費無廣告兩種）啟發。王儀娜指出，當時動漫產業早因盜版猖獗，而遇到光靠動畫經銷難以回收購片成本的困境，內部一直有獲利模式必須轉換的念頭。
在動畫經銷收入趨緩的狀況下，木棉花認為，應把作品當作火車頭，重點在帶動後面周邊商品開發、授權聯名等營業項目，才是動漫產業的出路。當時業界只有木棉花率先支持動畫瘋，「因為我們老闆覺得，既然有人也注意到盜版問題，那就聯手用正版應戰。」不過王儀娜也指出，當初下這個決定，內部其實很掙扎。一旦將動畫做成免費就沒有回頭路，消費者不會為曾經免費的東西付錢。如果後面其他業務沒有展開，就是死路一條。
少收分潤金，也要讓作品上架更多平台、擴大打擊面
為了讓火車頭能順利打開市場、觸及更多原本少看動漫的群眾，木棉花近 3 年來積極接觸各種 OTT 平台。王儀娜指出，每個平台都有自己的客群，像動畫瘋能網羅至少八成動漫迷，中華電信 MOD、bbTV 等則能多吃到家庭市場，也因此木棉花寧可降低自己的點播分潤，盡量不要讓 OTT 平台獨家播出。
一個作品在 A 平台不紅，到 B 平台可能爆紅，紅的作品也可能更紅。以《鬼滅之刃》電視動畫版為例，2019 年與日本同步上架動畫瘋，當時全套動畫創下累積觀看次數破 2 千萬的佳績，後來連 Netflix 都注意到，主動向木棉花談《鬼滅之刃》授權。
有愈多平台能監測市場水溫，木棉花也能更快知道哪款作品有成為火車頭的能耐。王儀娜指出，為了讓開發周邊的計畫保持彈性，組織內部不再是 A 組負責 A 動畫、B 組負責 B 動畫，而是以專業分工。一組想開發品項、一組負責給日方送審、一組想視覺設計，設計組還會多組交叉比較，看哪個商品賣相較好。「這就像同時養好幾十個小孩，你要很敏銳注意到哪個小孩可能會成材，趕快送他去學小提琴、空手道。」王儀娜比喻。
累積日方合作經驗，加速商品開發周期
▲ 現在動畫爆紅速度快，木棉畫推出周邊的速度也要跟上觀眾需求，圖為《鬼滅之刃》周邊產品。
然而，即使內部團隊再怎麼敏捷，木棉花在商模轉型的另一大挑戰，是與日方溝通。王儀娜指出，日本動漫產業因為有悠久穩定的發展歷史，版權觀念根深蒂固，一開始很難接受動畫要放在免費平台。
「我們只能溝通再溝通，用觀看次數、收視群眾輪廓來說服日方，」王儀娜指出，「到現在 YouTube 頻道經營快 2 年，還是有日方質疑這樣的做法，只讓代理作品上架部分 OTT 平台。」
現在動畫爆紅速度快，不可能等上好幾個月才有周邊，有時 2 星期粉絲就等不及。但開發周邊的眉角多，不管大小商品、陳設方式都要送審。王儀娜分享，過去曾有已經給日方監修的裝飾人偶，想說只是換個地方擺設，不用再送審，但沒想到馬上被日方抓到，為此木棉花高層還專程飛去日本道歉。
「加速的唯一方法是靠經驗。」王儀娜指出，像是把動漫素材原封不動放上商品，做最小幅度修改，最容易快速通過日方審查，而且通常不能只做主角，配角也要一起做出來送審。雖然有時配角會滯銷，像木棉花很久以前做過《航海王》滑鼠墊，現在騙人布（劇中某配角）的滑鼠墊還躺在倉庫。但首要任務，還是趕緊把第一波周邊生出來。
曾被廠商「已讀不回」，如今食品、手搖杯都找上門合作
據了解，目前木棉花自行開發的周邊商品，營業額年增率約為個位數，而授權給其他廠商開發的商品，營業額則平均以每年 2 位數比率成長。
王儀娜指出，用動畫火車頭帶動周邊的策略奏效，最有感的就是以前想幫代理作品出手機殼，詢問廠商常已讀不回，現在當紅動畫則是廠商搶著詢問。除此之外，異業合作與聯名機會也愈來愈多元。以前木棉花多專攻資料夾等文具類商品，食品類因有保存問題不敢著手。
以《鬼滅》為例，市面授權產品，不僅與廠商合作推出爆米花，還有手搖杯店聯名，另外首次與 7-11 iCash 合作的聯名愛金卡，共 7 款、總數約 7 萬張，也在上架後全數售完。
（本文由 經理人月刊 授權轉載）
