低收入者支出晴雨表,麥當勞銷售額連兩季衰退

新聞媒體 2024-10-31
低收入者支出晴雨表,麥當勞銷售額連兩季衰退

美國通膨危機的頭幾年,麥當勞和可口可樂等業者都信心十足,稱消費者對價格持續上漲反應良好,願意為自己喜歡的食物花更多錢。但去年形勢開始轉變,食品通膨最終仍然改變消費習慣,且趨勢已定,麥當勞全球銷售額連續第二季下降,美國之外的市場下降最多。

麥當勞的全球銷售額連續第二季下降,第二季下滑 1% 後,最近公布的第三季銷售額又下降 1.5%。罪魁禍首不是美國,美國同店銷售額幾乎持平,較 2023 年同期成長 0.3%。主要衝擊來自法國、英國、中國和中東市場,國際市場銷售額下降 2.1%、授權國際市場的銷售額下降 3.5%。業績公布後,麥當勞股價在盤前交易下跌 2.7%

麥當勞的顧客群主要是低收入者,過去一年,食品價格持續上漲,但大部分上漲來自外食食品,即餐廳和快餐店,而不是食品雜貨店。10 月初發布的最新美國消費者物價指數顯示,過去 12 個月,外出食品成本上漲 4%,明顯高於雜貨店價格和整體 CPI 漲幅,對大部分美國人來說,外食已成為一種奢侈,他們減少上餐廳與外帶的次數。

麥當勞在美國可以維持銷售業績,市場認為,部分原因是夏季推出的 5 美元套餐優惠。該公司上個月表示,這款超值餐成功推動銷售,特別是讓低收入消費者重新光顧麥當勞。麥當勞也準備延長 5 美元套餐銷售到年底,2025 年第一季將推出更全面的美國超值菜單。麥當勞執行長稱,未來將秉持簡單、日常的價值和可負擔性,吸引消費者支出。

麥當勞也不敵成本上漲的衝擊,利潤率在疫情後幾年一度穩步上升,現已回落至新冠疫情爆發前的水平。關於麥當勞漲價的社群攻擊,與企業貪婪的言論,美國總經理出面澄清稱,美國巨無霸的平均價格為 5.29 美元,較 2019 年的 4.39 美元上漲 21%,不是謠傳的 100%。他也強調,自 2019 年以來,菜單平均價格總體上漲約 40%,他表示,這與員工工資、食材和紙張等投入成本約 40% 的上漲一致。

低收入者支出壓力增

麥當勞的收入是消費者支出備受關注的晴雨表,尤其是在過去一年勒緊褲帶的低收入消費者。美國銀行 (Bank of America) 餐廳分析師稱,投資者將密切關注美國消費者的需求跡象,以及消費者支出的壓力,現在看到的是消費者支出壓力比年初預期的要大。

美國現在是雙速經濟,也是所謂的 K 型經濟,高收入消費者支出增加,支撐起美國經濟溫和成長。經濟學家表示,通貨膨脹對低收入消費者的衝擊最大,即使通膨壓力緩解,薪資慢慢趕上,他們可能要很多年時間才能恢復至疫情前的消費水平。

(首圖來源:Unsplash)

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