統一企業將入主 PChome 網家的消息，23 日晚間在電商圈炸開，接著，24 日開盤股價爆量漲停。究竟，統一以三成持股取得兩席董事，最終會對雙方營運帶來哪些影響？對其他電商業者來說，新一波競爭生態的挑戰又是如何？綜觀而論，這宗合作更真實地反映了電商產業整體面臨的轉型挑戰。
電商界每年一度的雙11逼近之際，momo（富邦媒）、蝦皮、Yahoo奇摩及淘寶等平台，無不摩拳擦掌衝刺年終最後大檔業績，然而，網家卻在23日傍晚宣布重大消息，將由超商龍頭統一企業參與私募，並將取得三成持股，兩席董事，震撼業界。
網家表示，希望藉由這次引資，為公司帶來正面效益，充實營運資金並支應長期發展所需，同時強化財務結構，達到長期營運穩定目標。
24日開盤，網家交易立即爆大量，股價飆上漲停，來到34.9元，排隊逾8萬張。相較兩個月前，網家股價甫一度崩跌至26.9元，創下三年最低，離去年11月的近一年高點49.8元，跌幅達34.5%。
近年，網家經營績效積弱不振。2023年甚至虧掉半個股本（每股EPS虧5元），是17年來第二慘的一年。今年股東會上，已不支薪的董事長詹宏志面對小股東頻頻質問，更是相偕執行長暨總經理張瑜珊眉頭緊皺地表示會再加油。
一位大型會計師事務所合夥人不諱言，網家包袱累累，要自救唯有出售退場是最佳解方。
那麼，網家有力挽狂瀾嗎？截至今年前三季，網家累計營收265.55億元，相較於去年同期，下滑8.55％；獲利方面，即便上半年虧損收斂，每股EPS仍小虧1元多，顯見經營團隊面臨的挑戰依然嚴峻。
▲ 今年股東會上，已不支薪的董事長詹宏志面對小股東頻頻質問，緊皺眉頭表示會再加油。
網家在宣布引資的新聞稿中強調，看好國內電子商務長期成長趨勢，持續深耕B2C電商本業，近年聚焦優化使用者介面及提升用戶體驗，並陸續推出業界創新OMO服務。另一方面，在架構調整和資源整合的努力下，各子公司朝獲利增長或虧損收斂的方向前進。
由於此增資案尚未定價，尚待12月19日網家股東臨時會授權董事會依當時市場訂價。目前網家股東人數約2.3萬人，其中近65%是散戶，本國機構法人約21%，外資持股近11%，最後過戶日為股東臨時會開會前30日內，業界估計，此番統一出手將斥資近20億元，這段時間的股權變動、有多少股東搶搭順風車或趁勢獲利了結，亦值得關注。
今年9月，統一集團和Yahoo甫完成新建電商合資公司的設立，統一挹注的投入金額及資源超過1億美元。Yahoo台灣執行長暨Yahoo亞洲區總經理黃吉樂對此表示：「這次的合作，對我們來說是一個重要進展，象徵這個產業邁入新的階段。Yahoo台灣深耕在地市場超過20年，積累龐大用戶基礎和消費洞察。身為台灣領先的網路公司，我們在推動電商發展和創新方面扮演了關鍵角色。」
黃吉樂更說，非常期待Yahoo台灣電子商務的新未來，未來會攜手統一集團共同擴大產品服務、提升業務營運，並探索與統一集團其他事業合作的可能性。這將優化我們消費者的購物體驗，包括更多的商品、更快的物流配送和更大的便利性。
另一本土最大電商龍頭momo富邦媒，不僅積極進行品牌轉型工程，更由富邦集團大董蔡明忠與總經理谷元宏親自領軍，宣告從購物平台轉型為平台引領者，推出會員收費的訂閱制。今年前三季1至9月營收達790.9億元，較去年同期微幅成長3.5%，但股價表現從今年初500多元，來到目前的369元，跌幅達26%。顯然，投資人對於電商產業尚有遲疑。
▲ momo由富邦集團大董蔡明忠與總經理谷元宏（圖）親自領軍，宣告從購物平台轉型為平台引領者。
電商產業生態丕變，下一個主角是誰？
今年以來，由於消費型態趨向全通路，加上流量紅利削減，國內本土電商平台面臨轉型挑戰。2月，全球最大金屬塑膠複合版製造商森鉅科技材料以以3.47億元，取得創業家兄弟集團六成股權；統一集團則是接連砸銀彈投資Yahoo、網家等，突顯點商產業競爭生態丕變。
業界普遍認為，未來本土電商線上線下全通路，將成為統一與富邦兩大集團「大者恆大」的資源整合戰，而下一個被購併或引資的電商是誰，版圖是否大洗牌，威脅到電商流量王蝦皮，抑或是同為實體通路龍頭全聯是否會受到衝擊，值得觀察。
但總體而言，傳統電商正面臨典範轉移的關鍵十字路口，必須認知到三大轉型：
一、從產品提供者，主動做個更貼身的導購顧問：
電商與其做為提供超過百萬件商品，一站購足的線上百貨，在個性化時代，如何做到更好的用戶消費體驗，成功提升黏著度和轉單率？
網家過去一年，從大手筆的實體宣傳，如演唱會等娛樂造節等，轉而集中平台本身，透過發放折扣優惠券，讓會員「有感」。但與其價格折扣殺到見骨，更重要的戰略應是如何做為消費者心中唯一的最佳導購顧問。
台灣網購消費者橫跨多年齡層，根據其使用行為與社群偏好，友善流暢的介面僅是基本，如何主動洞悉消費者潛在的需求，或者在消費者搜尋或選購一項商品後，主動提供其他可加購、量身打造的個性化組合方案，增加其忠誠度及回購率。
二、因應全通路，打造一體化的金流物流資訊流：
電商走向規模大者恆大，比財力、資訊力的時代，消費者又要求「快狠準」，在金流、物流及資訊流的整合串接上，若發生「斷點」，就容易產生不信任，未來更考驗在全通路整合、拉群結盟的實力。此外，在重視資安隱私、欺詐猖獗的時代，除迅速便利，交易安全可能會成為第一考量。
三、借力使力，擴大多角化獲利引擎：
過去十年來，電商毛利率一路下降，上架抽成費在激烈競爭下維持天花板，而流量紅利也幾乎不剩，無論大小平台皆只能靠著撐大營收來維持獲利額，但平台必須祭出行銷折扣補貼吸引消費者。
因應未來數位經濟時代，要擺脫僵局，就勢必得開創出新商模，由於今年Google旗下Chrome瀏覽器將全面停止支援第三方Cookie（3PC）。加上台灣業者紛紛看到了美國沃爾瑪領投RMN衝出的高成長率，包括momo皆把今年最重要的轉型戰略定錨在RMN(投放數位廣告)，開闢獲利新路徑，除可對品牌商投放個人化動態廣告收費，未來更可結合實際銷售與精準洞察數據創造更多收入。
統一集團接連投資Yahoo、PChome網家後，外界最期待的是能否因此碰撞出的化學效應與火花。
（本文由 遠見雜誌 授權轉載；首圖來源：shutterstock）
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