通膨侵蝕人們的錢包，又有更低價的對手來勢洶洶，為何快時尚霸主 Zara 仍能繳出營收、獲利皆雙位數飆升的佳績？
3月中，Zara母公司英德斯（Inditex）公布截至1月底的2022年全年財報，營收成長17%，淨利成長27%，且營收比疫情爆發前的2019年多超過一成。
相比之下，快時尚老二H&M至今還沒從疫情的打擊下完全復原，去年營收仍比2019年少4%。
不僅如此，Zara逐漸拉開與對手的差距，7年前，它和H&M的營收還不相上下，現在它的營收卻比H&M多六成。
它穩坐快時尚冠軍寶座，祕訣是，它讓自己不只是一間服飾店，而是把店面打造成滿足人們各種時裝需求、想逛街就想去它那的殿堂。
第一個它讓人們覺得必去的原因，是人們知道可以在那裡買到跟同類品牌相比，品質更好的衣服，因此即便它漲價，還是願意購買。
它的商品價格已經上漲超過5%，業績卻不受負面影響。《華爾街日報》報導，分析師分析，主要就是消費者認為它的商品比H&M高級，因此有更多漲價空間。
相比之下，H&M則不敢漲價，就是怕會把消費者嚇跑，拱手將市占讓給中國快時尚新貴Shein等低價品牌。但也因為不敢漲價，H&M只能自己吞下高漲的成本，進而拖累其獲利，比2021年淨利大減超過6成。
對Zara而言，雖然強勢進攻低價位市場的Shein可能追上其營收數字，但Zara的定價能力更高，主要市場是價格較高的服飾，因此業績較不受Shein威脅。
第二個必去原因，是它已變成「時尚百貨公司」，拓展商品類別，顧客能在店裡逛更久，並一站購足想要的商品。
2022年，它翻新許多門市，包括位於台北101的門市，也開設許多面積更大的旗艦店。店面開幕後，客戶發現，商品種類更多了，除了之前就每週二更的衣服，女裝區還多了美妝專區，男裝區增設運動專區。
《華爾街日報》分析，走進一間Zara，就像走進一家提供多種產品的百貨公司，而不是一個僅有單一審美的品牌，這種策略可以降低客戶只逛不買的風險。
這背後的推手，是2022年4月接任英德斯董事長位置的瑪爾塔‧奧爾特加（Marta Ortega），她也是該公司創辦人阿曼西奧‧奧爾特加（Amancio Ortega）的女兒。
年方39歲的瑪爾塔，從小就在Zara門市歷練，現在她掌舵，也開始大展身手，將品牌改造成商品更多元的一站式商店。例如，她找上曾替LV、迪奧（Dior）服務的獨立創意總監巴隆（Fabien Baron），開發化妝品。
該公司在疫情中趁機關閉表現不佳的門市，去年門市數量減少一成，卻也因為既有門市改造等作為，讓實體店總銷售額仍成長23%。
第三個必去原因，則是它已經走在轉型為輕奢品牌的路上，開發較高價位的系列服飾，培養顧客忠誠度。
去年9月，它和曾替美國前總統甘迺迪（John Kennedy）媳婦設計婚紗的時裝設計師羅德格里斯（Narciso Rodriguez）合作，推出極簡風格系列服飾，衣服要價新台幣2,000到9,000元不等，進軍高階市場。
此外，業內最成功的時尚攝影師之一梅賽爾（Steven Meisel）也替它拍攝多季形象廣告，替品牌增添高級感。
瑪爾塔在這方面功不可沒。她是義大利精品品牌Valentino的時裝秀常客，也跟《Vogue》雜誌傳奇總編輯溫圖（Anna Wintour）有好交情。在她上任後，她將這些於公於私的生活細節都投入成為集團發展的養分。
「她替Zara帶來一層精緻，這也許是Zara以前沒有的。她的父親創辦了一家企業，而她正在建設一個社區，幫助公司更上一層樓。」巴隆表示。
雖然，這位快時尚霸主的挑戰還很巨大。除了對手緊追在後，它還得面對永續轉型議題。時尚界反思浪費問題，它正是其中始作俑者，每週生產500種新服飾，它勢必得想出轉型策略，符合永續潮流，同時又不傷害業績。
但至少目前，它將自己打造成高品質的時尚中心，站穩龍頭地位。
（譯者：張方毓；本文由《商業周刊》授權轉載；首圖來源：Mw12310, CC BY-SA 3.0, via Wikimedia Commons）
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